موفقیت ترجمه: چرا طراحی بین فرهنگی اهمیت دارد؟

بسیاری از ما با آنچه می دانیم شروع می کنیم. ما روی چیزهایی کار می کنیم که با آنها آشنا هستیم و به آنها علاقه داریم. وقتی آنها را به دیگران نشان می دهیم، از تصاویر و کلماتی استفاده می کنیم که فکر می کنیم مناسب هستند.

اما ما در دنیایی زندگی می کنیم که به طور فزاینده ای به هم متصل می شود و آنچه در شیکاگو کار می کند ممکن است در چیانگ مای کارایی نداشته باشد. اینجا به جایگاه طراحی بین فرهنگی می رسد که در آن محصولات و بسته بندی آنها برای بازارهای مختلف پردازش می شود. بنابراین طراحی بین فرهنگی چیست، چگونه ممکن است اشتباه شود و چگونه می توان آن را به درستی انجام داد؟

طراحی بین فرهنگی چیست؟
–

طراحی بین فرهنگی تفاوت های فرهنگی را در بر می گیرد. طراحان آن از دانش خود در مورد افراد و مکان های مختلف برای ایجاد محصولاتی استفاده می کنند که در بازارهای مختلف کار می کنند.

طراحی بین فرهنگی اهمیت فزاینده ای پیدا می کند. ما در یک چشم انداز خرده فروشی بی حد و حصر زندگی می کنیم – تقریباً 2.14 میلیارد نفر در سال 2021 محصولات را به صورت آنلاین خریداری کردند. اما با وجود افزایش دورکاری، بسیاری از شرکت ها بر اساس یک موقعیت جغرافیایی واحد هستند. و از آنجایی که بسیاری از مشاغل متنوع تر می شوند، بسیاری کارمندان خود را از طیفی از استعدادها می گیرند که ممکن است به دلیل ملیت، طبقه، نژاد، جنسیت، سن یا جنسیت محدود باشد.

ایجاد یک فرهنگ اداری بازتر و فراگیرتر و حصول اطمینان از اینکه سیاست های استخدام شما برای از بین بردن تعصب کار می کند، می تواند به شما در ایجاد نیروی کار متنوع تری کمک کند. و برای اینکه این تیم محصولاتی ایجاد کند که واقعاً بتوانند سفر کنند، باید محصولات خود را بین المللی یا مکان یابی کنید.

بومی سازی، بین المللی سازی و شما
–

چندین رویکرد طراحی همپوشانی برای دنیای متنوع وجود دارد:

• همان محصول و بسته بندی را هر کجا که می روید نگه دارید
• بین المللی سازی، که در آن شما طراحی و محتوای خود را تغییر می دهید تا بتوان یک کالای مشابه را بدون ایجاد سردرگمی یا توهین به مقاصد مختلف فروخت.
• محلی سازی که در آن پیشنهاد خود را تغییر می دهید (شاید با استفاده از رنگ ها یا آثار هنری مختلف، یا خود محصول را تنظیم کنید) برای بازارهای هدف مختلف

هیچ رویکرد واحدی یک گلوله نقره ای ارائه نمی دهد. در عوض، شرکت های مختلف باید بر اساس اندازه، استراتژی و محصولات خود انتخاب کنند.

وقتی طرح ترجمه نمی شود
–

طراحی ضعیف بین فرهنگی می تواند فاجعه آمیز باشد. حتی چیزی به سادگی رنگ در نگاه اول می تواند طیف وسیعی از پاسخ ها را برانگیزد. در بسیاری از نقاط جهان، زرد با خورشید و شادی مرتبط است، اما همچنین مستقیماً با خانواده سلطنتی در تایلند و با ضعف و حسادت در فرانسه (جایی که درهای جنایتکاران در قرون وسطی به رنگ زرد رنگ می شد) مرتبط است. در چین، هم با امپراتورهای باستانی و هم با پورنوگرافی مدرن مرتبط است.

اگر تحقیقات خود را انجام نداده‌اید، پیمایش در این انجمن‌ها ممکن است شبیه به تعادل سیم‌های بلند باشد – و برخی از شرکت‌های بزرگ به میدان آمده‌اند. برخی از اشتباهات، اشتباهات ترجمه ساده بودند، مانند کمپین بلژیکی فورد که «هر خودرویی بدنه باکیفیت بالایی دارد» را به هشدار دهنده «هر خودرویی یک لاشه باکیفیت دارد» ترجمه می‌کند.

برخی دیگر از نحوه تفسیر تصاویر توسط کاربران ناشی می شوند: آمازون متوجه شده است که نماد ذره بین که برای نشان دادن تقاضا استفاده می کند، آزمایش کنندگان هندی را گیج می کند، زیرا فکر می کردند بیشتر شبیه به یک دست و پا زدن پینگ پنگ است. هنگامی که Pampers در ژاپن راه اندازی شد، تبلیغات او کمپین های ایالات متحده را پوشش می داد و لک لک هایی را که بچه به دنیا می آوردند، نشان می داد. ایده برخورد پرندگان وحشی با نوزادان در ژاپن طنین انداز نشده است، جایی که نوزادان از هلوهای غول پیکر شناور متولد می شوند.

تأثیر این شکست های بازاریابی می تواند قابل توجه باشد – پمپرز در ژاپن تا زمانی که کمپین جدیدی را معرفی کرد، جنگید. این امر باعث می‌شود که آزمایش محصولات قبل از عرضه، مانند آمازون در هند، اهمیت بیشتری پیدا کند. چند تغییر کوچک (مانند شامل یک توضیح پاپ آپ از نوار جستجو) و سایت آماده شد.

فرهنگ ها چقدر متفاوت هستند؟
–

اینکه چقدر بین فرهنگ‌های مختلف و درون فرهنگ‌های مختلف تنوع وجود دارد همچنان موضوع بحث است. Fons Trompenaars و Geert Hofstede مدل‌های تاثیرگذاری ایجاد کرده‌اند و Senongo Akpem اخیراً وارد جنبه دیجیتالی طراحی بین‌فرهنگی شده است.

این مدل ها نشان می دهد که فرهنگ های مختلف در مکان های مختلف در طیف های مختلف قرار دارند. مدل هافستد شامل دسته‌هایی از قبیل:

• فردگرایی در مقابل جمع گرایی (مثلاً ایالات متحده برای آزادی شخصی بیشتر از کره جنوبی ارزش قائل است که گروه را بالاتر از فرد قرار می دهد)
• امنیت در برابر ابهام (چون آلمان نسبت به استرالیا اشتیاق کمتری برای نتایج غیرمنتظره دارد)
• افراط در مقابل خویشتن داری (در حالی که نیجریه تاکید بیشتری بر لذت بردن از زندگی نسبت به مراکش دارد، جایی که هنجارهای اجتماعی به طور کلی سختگیرانه تر هستند)
• اهداف بلندمدت در مقابل اهداف کوتاه مدت (مثلاً با بنگلادش، تمرکز بیشتر روی اهداف آینده تا نگرش “فعالی” کلمبیا)

سایر مقوله‌های مورد بحث عبارتند از: تعداد احساسات ابراز شده، میزان جدایی کار و زندگی شخصی و اهمیت قوانین.

برخی از مفسران این مدل ها را محدود یا کلیشه ای می دانند. و شایان ذکر است که تفاوت بین افراد در یک کشور بیشتر از بین کشورها خواهد بود. اما این مدل‌ها نقطه شروعی برای تفکر در مورد روش‌هایی است که می‌توان محصولات شما را در فرهنگ‌های مختلف تولید کرد. قدم بعدی برای هر شرکتی که می خواهد در طراحی بین فرهنگی موفق شود، کاوش عمیق تر است.

همکاری و تحقیق بسیار مهم است
–

اولین قدم در غواصی عمیق در بازارهای بالقوه این است که بدانید کجا باید وارد شوید. یک شرکت چند ملیتی با پشتیبانی قوی می تواند بودجه ای را برای مطالعه کشورها یا مناطق در سراسر جهان کنار بگذارد. در عوض، سازمان های کوچکتر می توانند یکی را برای امتحان انتخاب کنند.

هنگامی که یک مقصد یا گروه فرهنگی دارید، خود را در آن غرق کنید. راه های ارزان برای انجام این کار عبارتند از:

• از رادیو، تلویزیون، کتاب و فیلم های فرهنگی استفاده کنید
• بازدید از مقصد یا گذراندن وقت در محله های مربوطه در کشور شما
• پیدا کردن همکاران با تجربه در فرهنگ – جستجو در 99طرح می تواند یک طراح محلی را نشان دهد
• با یافتن شغلی که به شما الهام می‌بخشد و در رسانه‌های اجتماعی ارتباط برقرار کنید، با جوامع خلاق گسترده‌تری ارتباط برقرار کنید
• گفتگو با تامین کنندگان یا شرکای محلی
• استخدام یک مشاور تا شما را عمیق تر به فرهنگ ببرد و کار فعلی را بررسی کند

در حالت ایده‌آل، تحقیق تنها بر روی افراد متمرکز نمی‌شود، بلکه بر نحوه استفاده آن‌ها از محصولی مانند محصول شما تمرکز خواهد کرد. آیا آنها اغلب از آن استفاده می کنند؟ با آنها بپوشم؟ اگر این یک برنامه باشد، آیا آنها بیشتر از آن در تلفن هوشمند یا تبلت یا لپ تاپ خود استفاده می کنند؟

عادات مصرف کنندگان می تواند بسیار متفاوت باشد، همانطور که eBay متوجه شد که آنها در سال 2004 برای نفوذ به چین هزینه زیادی کردند و با رقیب محلی Taobao روبرو شدند. در حالی که eBay به الگوی آشنای خود پایبند بود، Taobao کارها را متفاوت انجام داد، به جای تبلیغات آنلاین، و از جمله ویژگی های پیام رسانی و پست صوتی در پلتفرم خود، به دلیل اینکه چینی ها بیشتر از لپ تاپ از تلفن همراه استفاده می کردند، به تلویزیون متکی بود. Taobao در نهایت تسلط یافت، در حالی که eBay با عجله کنار رفت.

گام های عملی به سوی بین المللی شدن
–

همانطور که اشاره کردیم، طراحی بین‌فرهنگی شامل بین‌المللی‌سازی (محصول خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که بتواند بین فرهنگ‌ها حرکت کند) و بومی‌سازی (ایجاد یک الگوی متفاوت برای هر بازار) است. از آنجایی که شما فقط باید یک بار این کار را انجام دهید، بین المللی شدن زمان کمتری خواهد داشت، اما هنوز کار برای انجام دادن وجود دارد:

• از استفاده از نمادها و تصاویری که از نظر فرهنگی خاص هستند خودداری کنید (صندوق پستی در نشریات فوراً در ایالات متحده قابل تشخیص هستند، اما در بقیه جهان کمتر قابل مشاهده هستند)
• در متن خود در مورد اینکه خوانندگان چه کسانی هستند، اهل کجا هستند، چند سال دارند یا همان برنامه های تلویزیونی شما را به خاطر می آورند فرضی نکنید.
• جفت کردن آیکون های متن می تواند به درک مطلب کمک کند
• مراقب تصاویری باشید که ممکن است کلیشه ای یا توهین آمیز باشند: آیا مدل های شما به شکل خاصی لباس می پوشند یا قومیت خاصی دارند؟ آیا قسمت های تابو بدن مانند کف پا نشان داده شده است؟
• فونت ها همچنین می توانند کلیشه ای باشند: Neuland یک کلیشه “قبیله ای” است، در حالی که Fraktur دارای لحن های فاشیستی است.
• رنگ هایی را انتخاب کنید که هیچ ارتباط منفی در بازارهای اصلی شما ندارند
• اگر می خواهید متن را ترجمه کنید، فراموش نکنید که فضای اضافی را در طرح های خود بگذارید («جدید» را در انگلیسی با «nuevo» در اسپانیایی و «nouveau» در فرانسوی مقایسه کنید).
• اگر نسخه شما به زبان دوم مشتریان نوشته شود، آنها با کلمات و ساختار واضح پشتیبانی می شوند – صفحات خلاصه و محتوا نیز می تواند به سفر آنها کمک کند.

مرز بین بومی سازی و بین المللی شدن مبهم است. شرکت شما می تواند یک محصول را بین المللی کند در حالی که بازار اولیه خود را قبل از حرکت به سمت یک برنامه بومی سازی جامع تر در ذهن دارد.

نحوه عملکرد بومی سازی
–

در صورتی که محصولات خود را بیابید، همکاری و تحقیق بسیار مهم است. همانند بین‌المللی‌سازی، مقابله با مفروضات و سوگیری‌های ناخودآگاه شما اولین قدم بسیار مهم است. اما در اینجا، به‌جای اینکه طراحی و بسته‌بندی خود را انعطاف‌پذیر کنید تا بتوانید بدون اصطکاک در تنظیمات فرهنگی مختلف حرکت کنید، از جنبه‌های فرهنگ و ترجیحات ارتباطی مقصد خود برای کمک به چسبیدن محصولات خود استفاده می‌کنید.

ملاحظات کلیدی عبارتند از:

• به مدل های رایج مانند مدل هافستد و تحقیقات خود فکر کنید
• به تفاوت های فرهنگی که برای محصولات شما و طراحی پیرامون آنها مناسب تر است توجه کنید
• بررسی کنید که مشتریان چگونه از محصولات شما (یا رقبای شما) در مقصد استفاده می کنند و برای رفع نیاز تلاش می کنند. این ممکن است به معنای تغییر کل محصول یا اجزای فردی شما، تغییر نام تجاری و بسته بندی شما، تنظیم پلت فرم دیجیتال یا بررسی توزیع باشد.
• رنگ ها، نمادها و تصاویر خود را تنظیم کنید تا جذابیت خود را به حداکثر برسانید
• به یاد داشته باشید که طرح‌بندی‌های مختلف در مقاصد مختلف ترجیح داده می‌شوند: چیدمان‌های ژاپنی معمولاً متراکم‌تر از طرح‌های غربی هستند، در حالی که چینش متن عربی از راست به چپ باید در طراحی صفحه منعکس شود.
• تلاش های بازاریابی را به جشنواره های محلی، رویدادها و آب و هوا پیوند دهید
• تست کنید، تنظیم کنید و دوباره تست کنید

نکته آخر شاید مهم ترین باشد. طراحی بین فرهنگی آسان نیست، اما اگر به درس گرفتن ادامه دهید، رویکرد شما بهتر و بهتر خواهد شد.

چرا طراحی بین فرهنگی اهمیت دارد؟
–

طراحی موفق بین فرهنگی شامل کنار گذاشتن تعصبات و فرضیات خود و ایجاد محصولی است که می تواند در فرهنگ های مختلف رشد کند. بومی سازی و بین المللی سازی می تواند بهترین شانس موفقیت را در زمینه های مختلف به برند شما بدهد. هیچ رویکرد واحدی برای طراحی بین فرهنگی وجود ندارد: در عوض، تحقیق، همکاری و آزمایش به برند شما کمک می کند تا راه درستی را در عصر جهانی ما پیدا کند.

نشریه موفقیت ترجمه: چرا طراحی بین فرهنگی مهم است اولین بار در 99طرح ظاهر شد.